슈퍼 앱, 플랫폼 시장의 게임 체인저 될까?

스마트폰이 대중화되면서 플랫폼 생활이 일상에 자리매김했다. 이에 따라 업계 선두의 플랫폼 기업들은 ‘슈퍼 앱(Super App)’을 활용해 기존 서비스에 고객을 묶어 두는 락인(Lock-in) 전략을 추진하고 있다. 슈퍼 앱은 하나의 앱에서 다양한 서비스를 지원하는 애플리케이션으로, 사용자의 체류 시간을 확보하고, 활동 데이터를 축적한다. 또, 연계 서비스를 바탕으로 추가 수익을 창출할 수 있다는 장점이 있다. 슈퍼 앱의 전망을 살펴보자.

 

슈퍼 앱만 있으면 다른 앱을 별도로 설치하지 않고도 쇼핑, 송금, 투자, 예매 등 일상에 필요한 여러 가지 서비스를 이용할 수 있다. 가트너는 2023년 상위 10가지 전략 기술 트렌드에 슈퍼 앱을 포함시켰다. 가트너에 따르면, 2027년에는 전 세계 인구의 절반이 슈퍼 앱을 사용할 것으로 보인다.

 

[그림 1] 슈퍼앱의 기능 및 서비스(출처: 삼정KPMG 경제연구원)

아시아 국가에서 많이 사용되는 슈퍼 앱으로는 동남아시아의 그랩(Grab), 중국의 위챗(WeChat) 등이 있다. 특히 위챗은 2011년 소셜미디어로 시작해 점차 슈퍼 앱으로 성장하며 현재 13억 명 이상의 월간 활성 사용자 수(Monthly Active Users, MAU)를 보유하고 있다. 인스턴트 메시지, 온라인 쇼핑, 가상 지갑, 결제 서비스, 배달 서비스 등의 라이프스타일 서비스를 제공하며, 중국인들의 필수 앱으로 자리잡았다.

 

[그림 2] 슈퍼 앱으로 진화 중인 위챗

 

그랩은 베트남, 싱가포르, 태국 등 동남아시아를 여행해본 사람이라면 한 번쯤 사용해봤을 것이다. 이륜차 기반 승차 공유 서비스로 시작한 그랩은 한때 '동남아 우버'라는 별명으로 불릴 만큼 승차 공유 시장에서 성공한 앱으로 불린다. 승차 공유를 넘어 배달의 민족과 같은 음식ž식료품 배달부터 결제, 보험, 물류, 대출까지 생활에서 필요한 모든 서비스를 제공한다. 그랩은 월간 3,200만 명 이상의 사용자를 보유하고 있는 것으로 알려졌으며, 금융 슈퍼 앱으로서 입지를 다지고 있다.

 

테슬라의 CEO 일론 머스크도 작년 10월 인수한 트위터를 슈퍼 앱으로 만들겠다는 강한 의지를 내비쳤다. 이를 위한 첫걸음으로 트위터의 기존 파랑새 로고를 알파벳 ‘X’로 변경했다. 또한, 메시징뿐만 아니라 상품 결제 등 금융 서비스까지 탑재할 예정이다. 실리콘밸리에서는 머스크의 슈퍼 앱 프로젝트가 빅테크 SNS 혁명의 도화선일 될 것으로 예측한다.

 

머스크는 과거 슈퍼 앱에 대한 비전을 여러 차례 밝히기도 했다. 작년 그는 중국의 위챗을 사례로 들며, “트위터 인수는 ‘슈퍼앱 X’를 만들어내는 촉진제이다”라고 말한 바 있다. 특히, 머스크는 금융 서비스를 눈여겨보고 있다. 그는 올 3월, 직원들에게 트위터의 미래 비전을 담은 ‘트위터 2.0’을 설명하며, “트위터가 단순 SNS에 그치지 않고 금융 생활의 중심에 자리 잡도록 하는 것이 핵심이다”라고 강조했다.

 

국내에서 슈퍼 앱 전략을 펼치고 있는 앱은 토스, 카카오톡, 티맵모빌리티, 배달의민족, 당근마켓 등이 있다. 토스는 은행과 증권 서비스를 앱 내에서 구동시키며 락인 효과를 톡톡히 보고 있다.

 

국내 양대 모바일 플랫폼인 카카오와 네이버가 검색과 메신저 외에도 동영상 스트리밍, 커머스 등의 기능을 확장하며 슈퍼 앱으로 거듭나고 있다. 카카오는 올 8월 공식적으로 카카오톡을 개인 간 소통과 커뮤니티, 비즈니스 기능을 하나로 모은 ‘슈퍼 앱’으로 만들겠다고 선언했다. 더 나아가, 카카오톡 창 하단의 모든 5가지 서비스에서 일일 활성 사용자 수(Daily Active User, DAU) 1,000만 명을 넘기겠다는 목표를 제시했다. 카카오는 e커머스와 송금 등 금융 서비스를 확대해 왔으며 선물하기, 라이브 커머스, 모바일 검색과 뉴스 제공, OTT 서비스인 카카오TV를 단일 앱에서 제공하고 있다.

 

티맵모빌리티는 모빌리티와 관련된 모든 영역의 서비스를 제공하는 슈퍼 앱을 개발하기 위해 내비게이션과 대중교통 앱을 하나로 합쳤다. 차량 구매 및 관리 서비스뿐만 아니라 인공지능(AI)를 활용해 도착지 맛집, 숙소 등의 정보를 개인별 맞춤 형태로 제공한다는 방침이다. 올해 매출 3,000억원을 달성하고, 2025년 기업공개(IPO)를 하겠다는 청사진도 내놓았다.

 

국내 대표 금융 앱 토스(toss) 운영사 비바리퍼블리카도 지난해 알뜰폰 업체를 인수하고 신용카드 업계로의 진출을 공식 선언했다. 이는 국내에서 유일하게 은행, 증권, 자산관리 서비스를 통합한 토스를 ‘슈퍼 금융 플랫폼’으로 키우겠다는 전략의 일환이다.

 

올 9월 토스 MAU는 약 1,577만 명으로, 카카오뱅크(약 1,391만 명), KB국민은행(약 1,216만 명), 신한은행(약 958만명)보다 훨씬 높다. 기본적으로 토스는 종합 금융 앱을 지향하지만, 다양한 비금융 서비스를 자주 선보인다. 가능한 많은 서비스를 내놓고, 그 중에서 사용자의 선택을 받는 서비스만 남겨 두는 식이다. 사용자가 주로 이용하는 서비스가 증가할수록 MAU의 수치가 높아지는 구조를 만들었다.

 

중고거래 앱으로 시작한 당근마켓은 지역 인증을 통해 현재 이용자가 거주하고 있는 지역 내에서 중고거래를 하는 방식으로 인기를 끌었다. 현재 당근마켓은 중고 거래 시 필요한 송금을 편리하게 할 수 있는 당근페이와 동네 이웃을 대상으로 하는 아르바이트 구인/구직 등 다양한 서비스를 지원한다. 당근마켓은 지역 기반 플랫폼으로서 동네 별 사용자의 일상에 필요한 것들을 하나의 앱으로 해결할 수 있는 슈퍼 앱으로 자리잡고 있다.

 

하지만 슈퍼 앱의 단점도 있다. 슈퍼 앱은 소비자에게 편리한 기능이지만, 사회적으로는 반독점 구조를 심화시킨다. 막대한 자본과 인력을 보유한 기업이 다수의 이용자를 확보하고 있는 상황에서 다른 분야로 사업을 확장하는 것이 용이하기 때문이다. 즉, 슈퍼 앱이 기존 산업의 생존권을 침해할 수 있다는 것이 가장 큰 문제다. 또한, 알고리즘에 의한 편파적인 정보가 소비자의 선택권을 침해할 수 있고, 과도한 자금 쏠림으로 금융 안전성 저하 및 데이터 유출에 대한 우려가 높아지면서, 데이터 개인정보 보호 및 사이버 보안 측면에서도 위험성이 증가했다. 슈퍼 앱의 메인 서비스에 장애가 발생하면 그 피해는 연쇄적으로 발생해 사용자와 기업은 상호 간 신뢰를 잃게 될지도 모른다.