[Hot Issue] 반값 쿠폰의 소셜 커머스, 이게 최선입니까?

소셜 커머스의 이해와 전망

미국 벤처자금시장이 줄어드는 상황에서 소셜 커머스의 대표격인 그루폰이 거액의 기업 가치를 인정받고 많은 투자를 유치해서 화제가 되고 있다. 한국 또한 티켓몬스터와 같은 기업들이 소위 ‘소셜 커머스 대세’를 만들고 있다. 과연 소셜 커머스는 어떤 것일까. 지금이라도 티켓몬스터와 같은 소위 ‘반값 쿠폰’ 수익 모델에 투자해야 할까.
지금부터 이러한 질문에 대한 해답을 하나하나 찾아보려고 한다. 이 글을 통해 소셜 커머스의 본질과 앞으로의 발전 가능성에 대한 이해를 넓힐 수 있기를 기대해본다.

소셜 네트워크가 대세

전 세계 인구의 10명 중 1명에 해당하는 6억 이상이 페이스북을 사용하고 있다고 한다. 소위 대세라 불릴 만 하다. 왜 소셜 네트워크 서비스가 이렇게 크게 성장했을까?
그 이유로는 플랫폼 자체의 매력과 사용자(User) 환경의 변화 등을 꼽을 수 있다.
소셜 네트워크 서비스는 사람들의 관계를 연결하여 그들간의 네트워킹을 기반으로 콘텐츠를 공유하고 게임과 같은 활동을 하도록 돕는 플랫폼이다. 열린 플랫폼의 성격을 지닌 소셜 네트워크 서비스는 내부에서 공유되는 콘텐츠를 직접 제공하는 대신 유저들이 만든 콘텐츠를 네트워킹 내부의 관계자들에게 잘 전달하는 일을 한다. 더 나아가 외부의 기사나 상품까지도 ‘좋아요’ 버튼과 같은 소셜 플러그인을 통해 내부화 하면서 굉장히 폭넓은 콘텐츠를 수용하게 되었다.
또 하나는 사용자 환경의 변화이다. 모바일 환경의 변화로 공간적인 제약을 덜 받게 된 사용자들은 사진과 짧은 텍스트, 코드와 같은 콘텐츠를 빠르게 공유할 수 있게 되었다. 이에 따라 사람들이 공유하는 콘텐츠의 폭이 넓어졌고, 즉각적인 댓글이나 소셜 플러그인을 통해 많은 사람들의 지성을 모을 수 있게 되었다.

 

[그림 1] 소셜 플러그인을 적용한 리바이스의 예

소셜 커머스(Social Commerce)란

소셜 커머스는 이러한 소셜 네트워크 서비스 인기에 힘입어 함께 성장하기 시작한 영역이다. 그러나 ‘소셜 커머스=사회적 상거래’라는 모호한 표현 때문에 여러 가지로 다르게 해석하고 있다.
시장조사기관인 알티미터 그룹(Altimeter Group)은 설문조사를 통해 ‘소셜 커머스가 무엇이냐’는 질문을 던졌다. 이 질문에 대해 응답자들은 ’사회적 관계를 쇼핑에 연결시키는 일이다’, ‘B2C 소통 마케팅의 확장이다’, ‘롱테일을 관리할 새로운 방법이다’라며 각기 다른 대답을 내놓았다.
그렇다면, 과연 소셜 커머스는 무엇일까?
이론적으로 소셜 커머스란 ‘전자상거래의 부분 집합으로 사회적 소통을 통해 구매와 판매를 활성화 하는 것’이라고 정의한다. 쉽게 말하자면 전자상거래와 소셜 미디어를 합친 것이란 뜻이다. 따라서 인터넷쇼핑, 온라인 광고, 검색, 결제, 운송 등 다양한 영역에 걸쳐 영향을 미치는 광범위한 개념이며 실제로 다양한 방식으로 활용되고 있다.
가장 좋은 예로 리바이스를 들 수 있다. 리바이스는 자사 인터넷 사이트의 상품들 아래에 소셜 플러그인을 삽입해 어떤 사람들이 얼마나 좋아했는지, 친구들이 어떤 리뷰를 달았는지 공유하는 시스템을 만들었다. 마치 친구와 함께 옷을 사러 가서 봐달라고 하는 것처럼 인터넷으로 친구의 이야기를 듣게 만든 것이다. 이 외에도 트위터를 통한 A/S 제공, 소셜 네트워크를 이용한 공동구매 등 소셜 커머스는 소비자 구매 전 단계에 걸쳐 다양한 모습을 보여주고 있다.

 

[그림 2] 소셜 커머스의 기본 개념

대화하며 맞춤 서비스를 제공할 수 있는 소셜 커머스

그럼 소셜 커머스는 이전의 상거래와 구체적으로 어떤 차이가 있을까?
먼저 TV 홈쇼핑과 비교해 보았을 때 소셜 커머스는 쌍방향 소통이 가능하다. 즉, 판매자의 메시지를 일방적으로 듣는 것이 아니라 대답하고 질문하게 된 것이다. 따라서 판매자는 이전처럼 한 상품에 초점을 맞춰 광고 메시지를 보내기 보다는 브랜드가 가진 이미지를 인격화시켜 사람들과 이야기하고 관계를 맺게 되는 것이 소셜 커머스이다. 그리고 이런 ‘대화’가 가장 잘 일어나고 있는 곳이 트위터의 브랜드 계정이다.
두 번째로 온라인 쇼핑몰과 비교했을 때 소셜 커머스는 지인들의 추천과 리뷰를 바탕으로 다양한 맞춤 정보를 보여줄 수 있다. 지마켓과 같은 오픈마켓에서는 인기상품이나 스테디셀러를 보여줄 수는 있지만 이것이 나와 비슷한 성향을 가진 친구들의 선호도는 아니어서 사실 개인이 필요한 정보를 보여주긴 어렵다. 그러나 소셜 커머스는 지인들간의 리뷰, 구매율을 사용하여 좋은 상품을 선택하도록 도와주는 특성이 있다.

소비자 가치의 향상

이러한 새로운 구매 방식은 결과적으로 사용자 가치를 높여준다. 사용자의 이익이 지불비용 대비 취득가치라고 한다면 소셜 커머스는 소비자 지불비용에 포함되는 정보탐색비용을 줄이는 대신 지속적인 피드백을 통해 좀 더 나은 상품 및 서비스를 취득하도록 돕는다. 따라서 더 적은 비용을 가지고 더 나은 상품 및 서비스를 구매하게 되는 효과를 내는 것이다. 또한 지인들의 리뷰를 통해 양이나 가격, 브랜드와 같은 가시적인 요소 외에 상품의 내구성이나 A/S와 같은 비가시적인 요소에 대한 리스크를 줄일 수 있다. 잘 이용한다면 소비자에겐 좋은 제품이나 서비스를 저렴한 가격에 구매할 수 있는 기회고 판매자에게는 소비자가 원하는 것이 무엇인지 정확히 파악하고 만들어낼 수 있는 기회가 소셜 커머스의 장점이다. 

[그림 3] 소셜 커머스의 가치 증가 요인

다양한 소셜 커머스

소셜 커머스는 다양한 종류가 있다. 과정상 크게 3가지로 분류하면 ▶상품을 알리는 1단계 ▶구매 결정을 확인하는 2단계 ▶구매 후 리뷰 3단계가 있다. 이 가운데 가장 많이 이용되고 있는 것이 1~2단계를 포괄하는 ‘소셜쇼핑’이다. 현재 국내에서 인기를 모으고 있는 티켓몬스터의 사업모델이 여기 속한다. 간단히 설명하면 ‘좋은 상품을 알려서 많은 사람들을 모으고 저렴하게 구입하는’ 방식으로 요즘 유행하는 ‘반값 쿠폰’이 이에 속한다. 그러나 이론적으로 소셜 커머스가 소비자 구매에 가장 큰 영향을 미치는 때는 구매 결정을 확인하는 단계이다.
예를 들어, 어떤 사람이 컴퓨터를 구매한다고 가정해보자. 처음에는 나름대로 인터넷을 뒤지면서 어떤 게 있는지, 뭘 봐야 하는지 고민하겠지만 맨 마지막 구매결정을 할 때는 판매 광고나 사이트의 리뷰보다 아는 사람의 추천을 제일 믿고 사는 것을 결정하는 것과 같은 맥락이다. 그래서 소셜 커머스는 이러한 기능을 할 수 있는 추천/리뷰 플랫폼도 포함할 수 있다. 그러나 앞서 정의한 바와 같이 ‘전자상거래를 소셜하게’ 할 수 있는 가능성은 다양하기에 특별한 유형이 있다기 보다 다양한 시도가 진행되는 중이다.

 

[그림 4] 구매 단계별 소셜 커머스의 역할

국외 소셜 커머스의 놀라운 성장

그렇다면 이런 소셜 커머스 어떻게 시작되었을까?
대체로 소셜 커머스의 대표격이자 티켓몬스터의 벤치마킹 모델인 그루폰을 그 시작으로 본다. 통계자료 제공 사이트인 컴피트닷컴(Compete.com)에 따르면 전자상거래의 강자인 아마존의 방문자 수가 연 13% 성장(2011년 1월 기준)할 동안 그루폰은 연 520%나 성장했다. 소위 ‘요즘 잘 나간다는’ 소셜네트워크의 효과일까? 같은 소셜 네트워크 서비스인 페이스북의 방문자 수가 연 성장률이 17%, 트위터가 7%와 비교해도 그루폰의 520% 성장률은 소셜네트워크 내에서도 소셜커머스의 가능성을 보여준다고 할 수 있다.  

[그림 5] 기존 상거래 채널 vs. 소셜 네트워크 서비스 vs. 소셜 커머스의 성장률 비교

대표적 반값 쿠폰 사이트; 그루폰의 성공 이유

그루폰은 왜 이렇게 성장하게 됐을까?

첫 번째로 제품의 성격과 판매방식이 잘 맞았다고 할 수 있다. 인터넷 시장 조사 기관인 이마케터(emarketer.com)에 따르면 그루폰에서 판매하는 대부분의 상품들이 외식이나 바디 케어, 티켓과 같은 문화상품이 많고 대체로 20달러 선인 것을 알 수 있다. 다시 말해 여유가 있지만 그냥 사기에는 부담스러운 상품들의 최대 단점인 가격을 큰 할인폭을 제공해 저렴하게 공급하는 것이다. 실제 소비자들 대부분이 무자녀에 가구소득 10만 달러 이상인 여유 있는 소비층이었다는 점이 이를 뒷받침한다.
두 번째 성공요인은 사업모델의 안전성이다. 쿠폰을 통해 선불로 대금을 지급받는 데다 하루에 몇 가지의 상품만을 한정수량까지만 관리하는 모델이었기 때문이다. 현재는 많은 사람들이 쓰고 있지만 처음 생각할 당시에는 큰 혁신이었다.

 

[그림 6] 미국 소셜 커머스의 성공 – 그루폰과 리빙소셜

그루폰의 뒤를 잇는 기대주들

그렇다면 그루폰만 성공했을까? 그렇지 않다. 연 520% 성장한 그루폰 위에 895% 성장한 '리빙소셜'과 612% 성장한 '리베이트자이언트'가 있다.
이들의 강점은 무엇일까. 먼저 리빙소셜은 그루폰 모델이 가진 성격인 ‘여유 있는 소비자에게 약간 비싼 상품을 저렴하게 공급하여 규모의 경제를 만든다’는 사실을 잘 간파해 바디케어 상품에 집중하여 성공했다. 게다가 앱을 만들어 페이스북 앱 1위를 차지하기도 하는 등 소셜 네트워크를 잘 활용하여 고객층을 넓힌 것이 성공의 요인이었다. 반면 리베이트자이언트는 다른 강점으로 소비자들을 사로 잡았다. 바로 온라인 광고 수익을 나눠주는 것이었다. 예를 들어 소비자가 옷을 사려고 이것저것 클릭할 때마다 사이트로 들어오는 광고 수익의 일정 부분을 소비자에게 돌려주는 것이다. 가격에 민감한 인터넷 쇼핑 사용자들은 많은 입소문을 냈고 좋은 성공 모델로 평가 받고 있다.

새로운 소셜 커머스 모델의 시도

이외에도 새로운 시도들이 일어나고 있다. 첫 번째 예가 '페이션트라이크미(Patientslikeme)'이다. 사람들은 자신이 앓고 있는 병에 대해 궁금해하지만 막상 병원에 찾아가거나 다른 사람들에게 물어보기는 꺼려한다. 이런 특성을 감안해 병을 앓고 있는 익명의 사람들을 모아 다양한 의료정보 서비스를 무료로 제공하는 플랫폼을 만든 것이다. 그럼 이 사이트의 수익원은 무엇일까. 이 서비스의 수익원은 정보를 얻고자 모이는 환자들이 아니라 환자들의 데이터를 사는 헬스케어 회사들이다. 그래서 페이션트라이크미의 사례는 고객(또는 수익원)을 새로 정의하여 좋은 사업모델을 만들 수 있음을 시사한다.
두 번째 예로 '스포티파이(Spotify)'를 들 수 있다. 스포티파이는 친구가 추천해서 들어갈 수 있는 추천제 사이트로 무료로 음악 스트리밍 서비스를 제공하는 업체이다. 음악이 재생되는 동안 창에 보이는 광고 수익을 통해 무료 스트리밍 서비스를 제공한다. 인터넷 사용자들이 점점 웹에서 작업을 하는 시간이 많아진다는 상황에 착안하여 새로운 수익원을 발견한 좋은 예다.

마지막으로 '쿼키(Quirky)'라고 하는 프로젝트 그룹이 있다. 기존엔 소비자였던 사람들이 모여 그 중 누군가가 아이디어를 내면 관심이 있는 사람들끼리 집단을 만들어 프로젝트로 실행하고 내부 테스트를 통해 좋은 제품은 상용화하는 프로그램이다. 현재 ‘휴대용 스탠드 겸 플러그’나 ‘삼단 자동차 관리기’와 같은 흥미로운 제품들을 판매하고 있다. 이 모델은 소셜 커머스 상에서 소비자의 피드백을 상품화하는, 고객과 제조사 간의 선순환 피드백 모델을 보여준다.

 

[그림 7] 소셜 커머스의 새로운 시도 – Patientslikeme, Spotify, Quirky

국외 시장의 시사점

결과적으로 국외 시장을 봤을 때, 소셜 커머스는 여유 있는 소비자가 부담이 될 만한 문화서비스를 저렴하게 제공하는 것으로 성공했다. 그루폰이 ‘반값 쿠폰’ 모델의 가능성을 입증했고 다양한 경쟁업체들이 출몰하면서 시장을 키운 것이다. 그러나 서비스가 지역에 국한되어 있어 현지화가 필요하다는 점, 기존 서비스 제공자를 기반으로 운영되어 판매 크기에 한계가 있다는 점, 마케팅 등 업체간 경쟁이 치열해졌다는 점이 사업 모델의 매력도를 떨어뜨리고 있어 새로운 모델을 찾고 있는 중이다. 이런 상황에서 앞에서 들었던 예들은 고객을 재정의하고 새로운 수익원을 발견하여 기존의 B2C(Business to Consumer) 모델에서 C2B(Consumer to Business), C2C(Consumer to Consumer ) 등 새로운 모델의 가능성을 제시했다는 점을 기억해야 한다.

국내 소셜 커머스도 성장세

그렇다면 국내의 소셜 커머스는 어떤 모습일까.
메타 소셜 커머스 업체인 씽크리얼즈에 따르면 2010년 3월 시작된 국내 소셜 커머스는 2010년 총 매출 600억 원, 월 최고 매출 250억원에 달할 만큼 크게 성장했다. 또한 2011년에는 3000억원의 연 매출을 달성할 것으로 전망했다. 국내에서는 소셜 커머스로 티켓몬스터만 알려져 있지만 실제로 70개가 넘는 업체가 같은 사업모델로 운영하고 있다. 그러나 상위 업체의 매출 집중도가 높아 상위 4개 업체가 전체 매출의 50%이상을 차지하는 형편이다(2010년 3분기 기준).

 

[그림 8] 국내 소셜 커머스 업체의 연 매출액과 다수의 경쟁사들     출처:  씽크리얼즈

소셜 커머스의 국내 도입 과정

소셜 커머스의 비즈니스 모델이 어떻게 국내에 잘 정착할 수 있었을까.
국내의 경우, 2010년 3월의 반값 쿠폰의 개념을 처음 도입한 ‘위폰’이라는 사이트를 소셜 커머스의 시작이라 할 수 있다. 그러나 인재 CEO, 소셜이라는 키워드로 마케팅을 잘 이끈 ‘티켓몬스터’에게 업계 1위 자리를 내주었다. 그리고 티켓몬스터의 1위 독주는 지금까지 유지되고 있다. 이후 소셜 쇼핑 사이트를 손쉽게 만들 수 있는 솔루션이 개발되어 굉장히 많은 판매자가 이 시장에 뛰어들었다. 이후 우후죽순 늘어난 쿠폰 사이트들을 모으는 메타 사이트들이 생겨나기 시작했다. 그리고 2010년 10월, ‘위메이크프라이스’라는 기업이 열자마자 에버랜드 자유이용권 10만장을 팔면서 시장의 가능성을 다시 한 번 보여 주었다. 이에 고무된 신세계, KT, 다음 같은 대기업이 줄줄이 들어오면서 경쟁이 치열하게 되었다. 특히 2011년 3월 그루폰이 한국 시장 진출을 선언함으로써, 향후 경쟁 구도에 이목이 집중되고 있다.

국내 소셜 커머스의 성공사례 ‘티켓몬스터’

현재 한국의 소셜 커머스 시장이 여러 변화를 겪고 있지만 첫 성공 모델인 티켓몬스터는 그루폰과 매우 흡사한 모습이다. ‘하루 한가지 상품을 반값 쿠폰으로 제공하는’ 모델을 가지고 외식/바디케어 상품에 주력한 것이다. 문화 생활 관련상품들이 나왔을 때 구매자수가 급증한 것을 보면 한국에서도 이 업종이  ‘약간 부담되는 문화 상품을 저렴하게 판매하는’ 모델로 중산층 이상의 사람들에게 인기를 끌었다는 사실을 알 수 있다. 일부 전문가들은 티켓몬스터의 경우, 같은 모델을 가지고도 PR과 지역 확장, 상품 구성을 잘 했기에 업계 1위로 올라설 수 있었다고 평가한다. 미래의 계획을 묻는 언론 인터뷰에서 티켓 몬스터의 신현성 대표는 “앞으로 최소한 전단지 시장을 대체하는 것이 목표로 잠재시장이 5천억원까지 가능할 것”이란 말을 하며 시장의 성장 가능성을 낙관했다.

[그림 9] 국내 소셜 커머스의 성공 사례 ‘티켓몬스터’

시장의 미래

지금 소위 ‘대박’을 치고 있는 반값 쿠폰의 소셜 커머스 시장, 앞으로는 어떻게 될까.
앞으로는 대형 유통사나 제조사, 이통사, IT 분야의 대기업들이 이 시장에 들어오면서 경쟁이 더욱 심화될 것이다. 다만 이전과 다르게 개별 업체가 들어오는 경우보다 소셜 네트워크 서비스나 지역기반서비스 업체와의 협업 형태로 들어올 가능성이 증가할 것으로 보인다. 다음과 트위터의 실시간 광고 제휴나 티켓몬스터와 ‘오빠믿지’앱 개발자들과의 제휴가 대표적인 예이다. 시장 내 주도 업체들은 현재의 비용 구조를 개선하기 위해 개별 사업자가 자신의 쿠폰을 만들어 올리는 오픈 마켓을 만들 것이고 작은 업체의 경우 교육이나 헬스케어와 같은 특정 시장의 소셜 커머스 시장에 특화할 전망이다. 그루폰의 오픈 마켓이 그 예이다.

정말 '소셜' 커머스?

이 즈음에 소셜 커머스 시장을 다시 한번 되짚어보자. 그러면 이상한 점을 발견할 수 있을 것이다. 소셜 커머스의 대표격으로 불리는 ‘반값 쿠폰’이 이제껏 말했던 소셜 커머스의 성격을 가지고 있는가. 다시 말해, 정말 ‘소셜’한 것인가. 사람들의 관계를 통해 물건을 사고 파는 것을 소셜커머스라고 했는데 사실 ‘반값 쿠폰’은 누가 추천해서가 아니라 ‘그냥 싸서’ 사러 가는 경우가 많다. 일례로 티켓 몬스터의 경우 인터뷰를 통해 ‘현재 페이스북이나 트위터를 통해 티켓몬스터 사이트에 유입되는 인구는 0.5퍼센트 미만’이라 사실 소셜 커머스라고 불리기엔 모자란 점이 많다는 점을 언급했다. 사실 ‘소셜’면에서 보면 지금 유행하는 ‘반값 쿠폰’ 모델은 옥션의 공동구매와 다를 바가 없기 때문이다.
두 번째 문제가 바로 ‘구성원에게 이득을 주는가?’이다. 세 이해관계자, 즉 티켓몬스터와 같은 플랫폼 사업자, 실제 판매자, 소비자 중 플랫폼 사업자의 면에서 볼 때 현재의 ‘쿠폰 사업 모델’은 보기에만 좋은 레몬과 같다. 매출액이 크다고는 하지만 이 매출액에서 수수료 마진인 30% 이하만이 순 매출로 잡히기 때문에 부풀려진 면이 있는데다 지역기반의 사업모델 때문에 매번 영업처를 만드는데 적지 않은 비용이 든다. 근래에는 대기업들까지 합세하여 마케팅 비용이 많이 들어가는 것을 생각하면 결국 수익폭이 그리 크지 않다는 것을 알 수 있다. 실제로 미국의 아마존이 ‘반값 쿠폰’ 모델의 소셜 커머스를 인수하려다 철수한 사례를 두고 지역 기반의 높은 비용구조 때문이었다고 분석하기도 한다.
그렇다면 판매자 입장은 어떨까? 얼마 전, 아고라에 쿠폰 업체의 무리한 요구로 결국은 문을 닫게 된 갈비집 이야기가 올라왔었다. 사연인즉, 작은 갈비집을 운영하시는 아버지가 쿠폰 영업자의 이야기를 듣고 300장 정도 쿠폰을 내려다가 ‘1000장부터 시작이고 그래야 효과가 있다’는 말에 너무 많은 손님을 받다가 관리가 부실해 결국 망했다는 내용이었다. 이렇게 쿠폰 서비스를 제공하는 사업자들이 대체로 지역에 있는 소소한 가게들이라는 것을 감안해보면 지역기반 대량 쿠폰 방식은 처음부터 한계를 내재하고 있었다고 할 수 있다. 실제로 많은 판매자들이 단골을 늘리려 서비스를 시작했다가 손해만 보고 끝나는 경우가 많다. 미국의 한 조사결과에 따르면 ‘다시는 쿠폰 판매를 하지 않겠다’는 판매자가 전체 판매자의 40%를 차지하기도 했다.
그럼 마지막으로 소비자는 어떨까? 우선 큰 가격할인으로 일차적인 이득을 보지만 빈 예약시간을 잡기도 어렵고 가보면 낮은 서비스 질에 실망했다는 리뷰들이 많다. 결국 ‘저렴한 가격’이라는 키워드를 중심으로 모두가 모였다가 적은 마진폭과 운영의 한계, 낮은 서비스 질이라는 단점을 안게 되는 것이다.

새로운 소셜 커머스!

앞서 말했던 것과 같이 소셜 커머스에는 새로운 사업 모델의 개발이 필요하다. 그럼 무엇을 유념해야 할까. 소유가치에서 사용가치로의 변화, 소비자와 프로세스의 재구성, 기존 소셜 네트워크 서비스의 보완이라는 3가지 점을 기억해야 한다.
요즈음 많은 사람들이 노래의 소유권을 사는 대신 스트리밍 서비스를 많이 이용한다. 이는 소비자들이 점차 ‘소유하는’ 가치에서 ‘사용하는’ 가치로 이동했기 때문이다. 실제로 오프라인 작업 환경에서는 소프트웨어와 콘텐츠를 개별로 사서 가지고 있는 것이 적절한 때에 적합한 작업을 수행하기에 좋았다. 그러나 온라인 환경이 좋아진 지금, 사람들은 그 모든 것을 PC에 넣어 놓고 메모리를 잡아 먹기보다 웹 상에 저장하고 웹 상에서 작업한다. 이러한 변화는 사용자들에게 소유 대신 ‘사용의 가치 체계’를 만들어 주었고 긴 접속시간과 방대한 데이터를 모으게 하여 새로운 수익을 창출한 가능성을 열어 주었다. 가장 좋은 예가 앞서 소개한 ‘스포티파이(Spotify)’이다. 사람들의 접속시간을 광고를 통해 수익으로 변신시키고 들어온 광고수익으로 소비자 스트리밍 서비스를 제공하여 모두가 웃을 수 있는 사업모델을 만든 것이다.
두 번째로 기억할 점이 소비자와 프로세스를 재정의함으로써 혁신할 수 있다는 것이다. 앞서 말했던 사용자 환경의 변화는 새로운 것들을 수익원으로 만든다. 따라서 원래 돈을 내고 콘텐츠를 구입하거나 서비스를 이용했던 인터넷 사용자들이 이제는 광고를 보거나 클릭 스트림 정보를 제공해 통계 데이터를 제공해 주는 공급자로 부상하게 되었다. 이에 따라 B2C가 아닌 C2B나 C2C와 같이 다양한 가치전달 체계를 만든 것이다. 국내의 툴바업체가 인터넷 사용자들에게는 무료 툴바를 제공하고 대신 그들의 클릭 스트림 데이터를 모아 통계 자료로 판매하는 구조가 대표적이다.
마지막으로 기존 소셜 네트워크의 단점을 보완하려는 노력이다. 어떤 사람이 트위터를 빗대어 ‘트위터를 팔로우하면 그 사람이 아침에 무엇을 먹었는지 가장 빨리 알 수 있다’는 말을 했던 것처럼 중요도와 상관없이 관계 기반으로 보여지는 콘텐츠는 소음이 될 수 있다. 이런 문제를 해결할 수 있는 대안은 여러 가지가 있겠으나 대표적으로 질의응답 사이트인 ‘쿼라(Quora)’를 들 수 있다.  추천제로 운영되는 이 사이트는 ‘네이버 지식인 서비스’와 같은 응답 시스템을 만들었는데 페이스북과 같은 소셜 네트워크를 이용하여 지인들에게 빠르고 정확성이 높은 답변을 얻을 수 있다는 특징이 있다. 이렇게 서로의 필요가 분명한 분야에 특화된 플랫폼을 만들어 좋은 소통 구조를 만들었을 때 새로운 소셜 커머스로 발전할 가능성이 있다. 또한 요즘 문제가 되는 사생활의 문제는 적절한 익명성의 도입이나 콘텐츠의 분류화로 해결될 수 있는 가능성이 있다.

소셜 + 커머스

가장 기본적인 개념으로 돌아가 소셜 네트워크에 대해 다시 생각해 보았다.
첫째로 ‘소셜 네트워크’은 사용자들이 정보의 질을 덜 고려하면서 다양한 콘텐츠를 받아들이게 하였다. 이전의 플랫폼 사업자들은 콘텐츠의 질에 대해 고민하면서 좀 더 좋은 기사나 칼럼을 만들려고 노력했었다. 그러나 소셜 플랫폼에서는 사람들은 자신과 관계된 사람이 만든 콘텐츠라면 질에 대한 평가를 하지 않고도 폭넓게 즐기는 양상을 보인다. 따라서 플랫폼 전체의 입장에서 보면 사업자가 따로 콘텐츠를 관리할 필요가 없이도 다양한 콘텐츠를 수용할 수 있는 환경을 만든 것이다.
또 하나, 소셜 네트워크는 수없이 나열된 자료(data)를 사람들의 손을 거쳐 정보(information)로 만들었다. 예를 들어 각 사이트에 대한 방문자 수 자료가 있다고 하자. 이 자체만 보고 각 사이트의 인기가 방문자 수와 비례한다고 할 수는 없다. 스팸이나 피싱과 같은 왜곡된 트래픽이거나 시즌에 따른 정기적인 트래픽일 수 있기 때문이다. 순수한 자료에 좋은 분석가의 눈이 더해져야 의미 있는 정보가 나오는 것과 같은 이치로 사람의 손이 가야 이 자료의 메시지가 분명해질 것이다. 마찬가지로 소셜 네트워크에서는 댓글이나 ‘좋아요’와 같은 소셜 플러그인을 통해 플랫폼 내부에서 자발적으로 콘텐츠의 질을 향상시키는 시스템을 만들었다.
이렇게 소셜 네트워크는 다양한 자료를 하나의 플랫폼에 모아 다양한 사람들이 댓글과 리뷰로 그 내용의 질을 향상시키는 특이한 구조를 만들었다. 이런 소셜 네트워크의 성격이 상거래와 어떻게 연계될 수 있을 지, 가능성은 무궁무진하다. 다만 기억할 것은 소셜 커머스를 이해하는 관점이 소셜 네트워크 본래의 특성에 착안한 것이어야 그 장점을 잘 활용할 수 있다는 것이다. 요즘 우후죽순 생기는 ‘반값 쿠폰’ 사이트만 보고 소셜 커머스의 가능성을 점치기엔 아직 이르다. 올해는 충분한 가능성이 있는 소셜 커머스에 좋은 사업모델들이 개발되어 소비자 가치를 증진시키는 사례를 많이 볼 수 있길 기대해 본다.@